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¿Qué tienen en común el mundial, el festival de la Ciudad de México y el Bicentenario de la Independencia para impulsar las ventas de tu negocio?
Roberto es un profesor de secundaria, es soltero, todos los miércoles él y su novia van al cine en una Plaza Comercial cerca de su casa. Después del cine, y como ha ocurrido durante el ultimo año, van a cenar al mismo restaurante en memoria de su primera cita. Sin embargo, una noche un restaurante de la misma plaza exhibió una promoción con motivo del “Bicentenario de la Independencia” en donde con una imagen de la Campana de Dolores y el lábaro patrio, en grandes letras se leía: “Cena con nosotros y con motivo del centenario de la Revolución y el bicentenario de la Independencia la cena de tu pareja va por nuestra cuenta”. Ese día decidieron probar un nuevo lugar y desde entonces todos los miércoles de cine alternan entre su restaurante de la primera cita y este nuevo hallazgo.
¿Cuántas veces hemos decidido probar nuevos productos a causa de un motivador asociado a la marca? La lealtad de las marcas va decreciendo en función de los costos de cambio percibidos por el consumidor. De esta forma es más sencillo que probemos, y en consecuencia cambiemos de shampoo, restaurante favorito o heladería; que de coche, computadora o club deportivo. De esta forma las estrategias de mercadotecnia asociadas a buscar que el consumidor pruebe, y en consecuencia cambie sus hábitos de consumo deberán estar asociadas al tipo de producto o servicio.
La estacionalidad, las fechas y los eventos especiales:
Una de las tácticas más comúnmente utilizadas por las empresas para probar y lanzar estas estrategias para impulsar la prueba o el cambio a nuestro producto o servicio es el de aprovechar la estacionalidad, las fechas especiales y/o bien los eventos importantes relevantes para sus mercados objetivos.
La estacionalidad se refiere a las estaciones del año, por ejemplo primavera y verano para los fabricantes de ropa, invierno para los jugueteros o las vacaciones de verano para los fabricantes de bloqueadores solares. Las fechas especiales se refieren a días específicos que están asociados con grupos especiales de consumidores, por ejemplo el día de la madre, el día del padre, la entrada a clases, el día de muertos. Finalmente los eventos especiales suceden de forma esporádica y cuentan con una fecha de inicio-término, como el Mundial de Futbol, la Feria del Caballo o el Festival de la Ciudad de México por mencionar algunos.
En esta ocasión hablaremos específicamente de “Los Eventos especiales”. Para que un evento pueda ser utilizado como una plataforma de mercadotecnia, éste debe ser relevante para el público objetivo al que va dirigido nuestro producto o servicio. Asimismo el evento debe contar con una difusión tal que nos permita beneficiarnos de la publicidad gratuita que se da a éste en diferentes medios de comunicación.
Como mencionamos un evento especial debe contar con una fecha de inicio y término de forma que podamos asociar nuestra estrategia de mercadotecnia a este periodo. Un evento que sea muy corto no nos permitirá extender la estrategia de mercadotecnia lo suficiente para poder impactar en los resultados del negocio, y por el contrario un periodo demasiado largo podría diluir el interés de nuestro público objetivo.
El evento debe ser relevante a nuestro público objetivo, es decir que el grupo de consumidores al que va dirigido nuestro producto o servicio, debe estar interesado en el evento.
Por último el evento debe contar con una difusión en medios masivos y relevantes para nuestro mercado meta de forma que el conocimiento del evento y la interiorización del mismo sea de un grado tal, que cuando asociemos el evento con nuestro producto o servicio nos beneficiemos “gratuitamente” de dicha difusión.
El Bicentenario de la Independencia y el Centenario de la Revolución es un ejemplo de un evento que cuenta con estas características y que bien tu empresa podría aprovechar para impulsar tus ventas.
El modelo de compra del consumidor:
Antes de comenzar a desarrollar la idea es importante reconocer el modelo de compra del consumidor desarrollado por diferentes especialistas en la materia, entre ellos John A Howard y Jagdish N. Stheth en su “Teoría del Comportamiento de Compra”, que típicamente pasa por 5 etapas.
Reconocimiento del problema o la identificación de la necesidad: el detonador de esta necesidad puede ser un estímulo interno o externo, en nuestro caso es necesario desarrollar estrategias que permitan a nuestro mercado objetivo considerar nuestro producto o servicio cuando el consumidor identifique la necesidad: ejemplo el consumidor busca algo que comer, nosotros le enviamos cupones de descuento para ser considerados. Cada negocio cuenta con detonadores diferentes, y debemos elegir los mejores para el nuestro.
Búsqueda de información: el consumidor recopila información de los varios oferentes de un mismo producto o servicio de acuerdo a la información disponible. Si nosotros le acercamos la información que sea más relevante para informarlo y facilitar la decisión el consumidor siente menos ansiedad, lo que puede elevar la probabilidad de compra. Los precios y paquetes de nuestros servicios en nuestros folletos de promoción y la comparación con la competencia es un ejemplo de esto. Por ejemplo una lavandería podría enviar su lista de precios de descuento y compararlos con los de su competencia.
Evaluación de alternativas: en este caso el consumidor compara entre las diferentes alternativas. Aquí poco podemos hacer para influenciar ya que es un proceso cognitivo personal que es función de la información con la que se cuenta de las diferentes alternativas. Entre mejor información nos hayamos preocupado por proporcionar al consumidor en la etapa anterior le facilitaremos más su decisión.
Decisión de compra: La intención de compra esta en función de muchos factores entre los cuales están el prestigio de la marca, el comportamiento de otros consumidores y la anticipación a factores situacionales. En el caso de los “eventos especiales”, la anticipación de factores situacionales es la estrategia que podemos utilizar ya que el prestigio y el comportamiento de otros consumidores son más de largo plazo. Las promociones y los paquetes son parte de los disparadores de compra situacionales. La cena gratis para la acompañante mencionada en el ejemplo al inicio de este artículo, es parte de la decisión situacional.
Comportamiento post-compra: Dependiendo del nivel de satisfacción o insatisfacción del consumidor con la compra el consumidor decidirá si recomprar nuestro producto o servicio o bien regresar a sus alternativas anteriores. Aquí debemos asegurarnos de cumplir sus expectativas. Las encuestas post-compra nos proporcionan mucha información al respecto. Pero hay que recordar que a veces sólo tenemos una sola oportunidad.
Adicionalmente en cada una de estas etapas se deben desarrollar tácticas para cada una de las 4P`s de la mercadotecnia a saber: producto, precio, plaza y promoción.
Plantilla para desarrollo de estrategias para eventos especiales: Ejemplo del Bicentenario
Para realizar de una forma sencilla el desarrollo de estrategias dentro de un evento recomiendo utilizar la siguiente plantilla que contempla un breve análisis del evento, el modelo de compra del consumidor y tácticas de mercadotecnia asociadas a las 4P`s.
En el ejemplo que nos ocupa el nombre del evento sería “El Centenario de la Revolución Mexicana y Bicentenario de la Independencia”, de ahora en adelante y para abreviar el “Bicentenario”.
La temporalidad podría ser del 1 de septiembre al 20 de noviembre, note que una empresa pudiera decidir comenzar algunos días antes y concluir unos días después, en el caso del marketing la fecha del evento no necesariamente debe ser la fecha de inicio del evento a asociar, ya que nos podemos beneficiar de la difusión del mismo en los medios o simplemente realizar esfuerzos de difusión previos.
La asociación al mercado objetivo es tan amplia como el tipo de negocios que existen. En el caso del bicentenario es tan amplio el rango que prácticamente cualquier Mexicano que se aprecie de serlo pudiera caer en este, por lo que el evento en cuestión pudiera estar asociado a prácticamente cualquier tipo de producto o servicio. Sin embargo, no todos los eventos cuentan con las características del bicentenario así que hay que tener cuidado.
Iconos o imágenes que podemos utilizar para la difusión de los mensajes y promociones: si bien los íconos e imágenes del bicentenario son comunes en general no todos son relevantes para nuestro producto o servicio. Por ejemplo un bar podría asociarse de las imágenes de la algarabía de las fiestas mexicanas, los juegos pirotécnicos y la imagen del maguey o el Tequila; una agencia de viajes de los ferrocarriles y las imágenes de Barrancas del Cobre. Los colores patrios, la bandera y el logotipo oficial del bicentenario pueden ser utilizado de manera horizontal por todos los tipos de negocio.
Finalmente se debe realizar estrategias en cada una de las 4p´s para cada una de las etapas de compra del consumidor mismas que deben estar asociadas al evento, a la temporalidad del mismo y a la iconografía elegida.
Suerte y ¡Viva México!
