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Tienes tu manera. Tengo mi manera.
En cuanto al camino correcto, el camino correcto
y el único camino, no existe.
F. Nietzsche
Actualmente encontramos mucha información sobre cómo la inteligencia artificial (IA) puede ayudarnos en nuestros trabajos. Si bien es cierto que facilita y mejora algunas tareas, como la edición de textos, la IA está aún lejos de poder hacer nuestro trabajo al frente de una empresa.
Como directivo o responsable del rumbo de una empresa, ya sea grande, mediana o pequeña, se requiere de una planeación estratégica. Específicamente, para la introducción de una nueva línea de productos o servicios al mercado, es necesario contar con un plan de mercadotecnia que, de manera estratégica, marque el rumbo de trabajo al menos por un año. Dicho plan toma en cuenta la misión y visión de la empresa y, en base a investigación de mercado, determina el curso a seguir y la mejor forma de hacerlo tomando en cuenta elementos clave como son el precio, la distribución y la promoción de dicha nueva línea.
Si pedimos a herramientas como ChatGPT que elabore tal plan para nosotros, veremos que, al especificar cierta industria o giro, o incluso aclarar que es para la introducción de un producto en específico, sin duda nos trae ejemplos a seguir. Ello es útil para conocer los elementos básicos del plan. Sin embargo, -¿Qué sabe la herramienta sobre las necesidades de nuestra empresa en particular? Como gerente de mercadotecnia, -¿Es deseable seguir lo que otros están haciendo al pie de la letra?
Afortunadamente, la planeación estratégica es más compleja que ello. Hace uso de múltiples herramientas para conocer la posición en que una empresa se encuentra dentro de la industria, sus fortalezas y debilidades, sus mecanismos internos para añadir valor, por mencionar algunas de éstas. La aplicación de teorías como las de Michael Porter, basada en la perspectiva competitiva, o la de Chan y Maugborne, los cuales invitan a buscar nuevos horizontes, nos ayudan a crear un plan bien pensado, analizando todos los aspectos relevantes y tomando en cuenta nuestra individualidad como empresa.
Muchas veces es nuestro modelo de negocio lo que nos diferencia de los demás. Según Chesbrough (2003), podemos tener la mejor tecnología, pero si no tenemos bien pensado el modelo de negocio (con sus modelos de ingreso bien identificados), fracasaremos. Por el contrario, con una tecnología mediocre, pero nuestro modelo bien pensado, seremos exitosos. Vale la pena preguntarnos entonces, -¿La IA me dará el modelo de negocio ideal para mi empresa?- De nuevo, seguramente me traerá ejemplos de los modelos más exitosos en la actualidad, pero -¿es eso lo que funcionará para mi empresa?
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Otro elemento que hay que tomar en cuenta es la impermanencia. Como bien sabemos, todo está en evolución. El consumidor con el que se habló hace unos meses, tal vez ya cambió su perspectiva. Puede ser que hayan surgido cambios en las regulaciones (como podría ser el Tratado de Libre Comercio ente México, Estados Unidos y Canadá) que afectan la industria en la que estamos, o probablemente sea una nueva tecnología a la que ahora tenemos acceso, y ello cambia algunas de nuestras metas. Todo plan está sujeto a cambios y es por ello que los objetivos y resultados se revisan con cierta periodicidad. Nuevamente, si pido a herramientas como ChatGPT que rediseñe mi plan en base a cierto cambio me presenta con oraciones ambiguas relacionadas con el objetivo general como:
“Lanzar y posicionar la nueva línea de perfumes en mercados clave de América del Norte (EE. UU. y Canadá) asegurando cumplimiento con las normativas del T-MEC” (ChatGPT)
Es decir, la IA no me dice cuáles son las regulaciones actuales al respecto. Si tomamos en cuenta la velocidad de respuesta de la herramienta, esto podría considerarse como una respuesta aceptable. Sin embargo, como académica me encuentro con el reto de hacer ver a mis estudiantes que dicha respuesta es incompleta. El cambio me lleva a investigar, a innovar. Puede ser que la nueva regulación incluya aranceles que encarezcan de tal manera mi materia prima que mi mezcla de mercadotecnia ya no sea la ideal y, por ende, mi plan fracase.
Otro ejemplo, si hablamos de objetivos específicos, al usar la herramienta para el mismo plan tomando en cuenta el cambio en regulaciones obtenemos lo siguiente:
“Conseguir 50,000 ventas durante el primer año a través de canales online y retail en Estados Unidos y Canadá” (ChatGPT)
El dato suena atractivo, -¿Será que es realista?- Si soy un directivo experimentado y conozco mi mercado, sabré si el número es factible. Pero si soy un emprendedor que comienza a conocerlo, guiarse por tal dato parece riesgoso. Comparando los objetivos específicos que inicialmente la herramienta me sugirió encuentro que no se relacionan con el previamente mencionado. Aquí un ejemplo:
“Alcanzar un número determinado de ventas mensuales” (ChatGPT)
En este caso la herramienta no había sugerido ninguna meta de ventas específica. Entonces, -¿Cómo llegó de ello a considerar que con el cambio en la regulación del T-MEC debería conseguir 50,000 ventas mensuales?-Ello me lleva a pensar que tal vez lo hizo por conocer el tamaño del mercado de Norteamérica, por lo que hago de nuevo la pregunta original sobre dicho plan de mercadotecnia para México solamente. No me sorprende ver que, en esta ocasión no hay consistencia, pues no indica ni objetivos generales, ni específicos. Nuevamente, me presenta con un plan incompleto.
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Teece et al. (1997) habla de las “capacidades dinámicas”, es decir, de cómo los recursos y habilidades de una empresa están en constante cambio, por lo que tomar una fotografía de la situación actual como algunos autores previos sugieren, resulta inadecuado en su visión. Si bien es necesario conocer la situación actual para poder planear a futuro, basarse en ello sin considerar que habrá cambios es negar la naturaleza de la estrategia. Y a la vez, esto es lo que la hace interesante.
Es por ello, que la receta que nos da la IA (recabando información de la que se ha alimentado), no sólo no es lo suficientemente inteligente para hacer las transformaciones necesarias cuando se requieren, sino que olvida que no hay “una talla para todos”, es decir, que cada empresa y sus necesidades son únicas. Cada una tiene cierta historia, se desempeña en cierto contexto y, aunque pueda tener ciertas similitudes con otras, sólo el estratega, que se allega de información, herramientas de análisis y no olvida su misión, es capaz de dirigir y llevar a buen puerto su empresa. Así como en la vida, no hay un solo camino a seguir…
Resumen:
La inteligencia artificial (IA), aunque útil para ciertas tareas, no puede realizar el trabajo de un estratega. El responsable de dirigir el rumbo de un proyecto requiere de la elaboración de un plan de mercadotecnia. Si bien la IA proporciona una guía de los elementos de dicho plan, no toma en cuenta los diversos factores que influyen en su creación. Cada empresa es única y existen herramientas de planeación estratégica que ayudan a realizar su plan, a diferencia de la receta que la IA proporciona. Se presenta un ejemplo práctico que muestra las limitaciones de las herramientas de IA.
Notas Editoriales Finales:
Si necesitas más información sobre los productos y servicios de nuestros “ALIADOS ESTRATÉGICOS” ponte en contacto con nosotros en PULSO PYME: jacobo@pulsopyme.com y con gusto te atenderemos. En caso de que contactes a Manuela Gutiérrez-Leefmans directamente, coméntale que te enteraste de ella cuando leíste sus artículos en PULSO PYME. ¡Gracias!
Referencias:
Chesbrough, H. W. (2003). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Harvard Business School Press
Open AI (2025, 5 enero) Introducing ChatGPT. Try ChatGPT. Recuperado de https://chatgpt.com/
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
